珠宝营销策划方案

近年来,随着人们生活水平的快速提高和审美观念的不断变化,时尚珠宝品牌在中国市场蓬勃发展。接下来以珠宝品牌策划为主题,为珠宝企业提供一些珠宝品牌策划思路。一个成功的品牌,不仅可以是一个成功的时期,还应该具有长久的品牌生命力。任何品牌的成功都不是一步之遥,而是可持续的。随着时代的变迁,会遇到各种各样的品牌问题。希望能为珠宝品牌策划提供一些参考。

珠宝营销策划方案插图

一、市场分析

年销售额超过2600亿的中国珠宝市场,就像一块巨大的、诱人的、香喷喷的蛋糕,吸引了无数的厂商。目前,在中国珠宝市场,以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的港资品牌和以卡地亚、宝格丽为代表的国际品牌,凭借资金、品牌、管理、渠道等优势登陆中国,与“老凤祥”等国产品牌上演了一场珠宝市场争夺战。而一些位于二线和三线的品牌,也不甘示弱,他们直接发动了价格战,使得竞争几乎白热化。

经过市场调研,发现以下问题:

1.珠宝品牌竞争是低层次的。

目前所有企业都集中在广告、价格等相对低级的竞争手段上,尚未进入高层次的服务、形象竞争范畴。各大品牌都是通过价格战来建立市场份额,这是目前竞争中最常见的方法之一。

2.品牌形象定位模糊

由于长期以来珠宝品牌没有清晰成型,珠宝品牌一直模糊不清,品牌内涵很浅,让人感觉缺乏品牌魅力。一些企业虽然升级了产品,但并没有调整品牌推广和渠道规模。

3.松散的营销管理

由于管理的疏忽,营销一线的市场部和销售人员处于松散状态,市场基础工作薄弱。

4.公司的士气低落

缺乏凝聚力和核心向心力。

二、珠宝企业目标消费人群定位

(1)情侣购买;

(2)父母给孩子买;

(3)特定送礼人。

摒弃以往“大而全”、“把所有想卖宝石的客户都纳入我的客户”的市场观念,可以有效避免“什么都想抓,什么都抓不到”的市场局面的出现。这有两个原因:

(1)有了明确的目标客户群,可以集中各方面的优势,在渠道、宣传、服务等方面进行投入,避免资源的浪费,在小而专的市场精耕细作;

(2)有利于渠道的拓展。针对以上三个主要买家,我们将渠道拓展到以下三个方面:①婚姻登记处;2.婚纱影楼;(3)房产卖家要在目标客户群相对集中的地方做一些推广和产品宣传;

三、确定营销策略

针对以上问题,我们采访了目标消费者、公司一线产品销售人员和内部管理人员,暗访了主要竞争对手的一线销售。在了解的同时,我们还对产品卖点、品牌定位、消费者品牌偏好、推广方式、媒体偏好等进行了一系列专业测试,最终形成了以下市场策略:

1.树立产品品牌和品牌个性,遵循个性鲜明、便于传播的原则;

2.在沟通中,一定要运用技巧,达到“四两拨千斤”的效果;

3.要完善销售终端的陈列,努力营造高贵时尚的氛围,提高品牌的含金量和档次;

4.坚决不打价格战,避免对品牌形象造成不良影响,而是通过一些巧妙的事件营销,为消费者实现间接利润,从而吸引消费者;

5.重塑服务体系,通过各种直观的方式直接沟通和影响消费者。通过企业软件的建设,全面提升产品的竞争力,让消费者放心购买,逐步培养客户的认知度和忠诚度。

四、整合营销推广

目前各类珠宝公司还处于品牌混战阶段,没有明确的品牌个性和形象。因此,给珠宝企业一个清晰的品牌定位,通过一定的载体和文字提升品牌形象,彻底打动消费者,就成了一切工作的重中之重。在分析了市场调查的数据后,我们将珠宝公司的客户定位定在20至30岁的年轻人中。他们充满活力和激情。这些人大多远离家乡。他们一个人在大城市,渴望有一个成功的“漂”家。同时也因为田间地头的人,格外珍惜爱情,亲情,友情。因此,我们为珠宝公司打造了这样一个“年轻、时尚、热情”的品牌形象,并附上“香港珠宝公司,真诚与您沟通”的广告语,不仅令人耳目一新,而且通过品牌的张力效应进行定位,以情动人,给消费者一个完整真实的感受。

目前各大珠宝品牌都有各种优惠活动,消费者一头雾水。从特卖到某些类型和型号,购买产品和精美礼品,再联系产品所在商场的促销活动(比如100送30);以及一些二线三线品牌,会按照实际价格以直接打折的形式销售产品(折扣20%、折扣50%、折扣3.8%)。

以“大折扣”的形式销售产品,会在一定程度上促进产品的终端销售,但有以下弊端:

(1)珠宝对大多数消费者来说是一种昂贵的商品,所以消费者会综合考虑各种因素(如价格、款式、自身经济条件、品牌、服务等。)在购买这类商品时,所以在消费时特别理性,而商家只考虑价格因素就盲目打折,消费者会认为产品不真实、质量差或者商家私自提价欺骗消费者牟取暴利。反而让消费者对商品产生不信任和排斥感,结果可能造成“售货员刚刚告诉消费者,我们所有的首饰都要打五折,消费者扭头就走”的尴尬局面。

(2)盲目打折不利于产品品牌形象的树立。“便宜没好货,好货不便宜”。在消费者的潜意识里,“便宜”往往与档次低、过时、包装差、质量差联系在一起。为了寻求保护和“心理虚荣心”,他们宁愿卖一些“高端产品”;

(3)目前绝大多数珠宝商家都是以“价格直折”的方式来推广自己的产品。推广方式单一,大同小异,没有什么新意。一方面是消费者对这种形式不再有新鲜感和兴趣,另一方面是对品牌的不认可或怀疑,最终导致“价格折扣形同虚设”的局面。

五、珠宝企业增加增值服务

为了提高终端客户的认可度,吸引消费者,让消费者对珠宝企业的服务有一个具体客观的了解,并与其他竞争对手区分开来(通过市场调研,其他竞争对手并没有明确标注服务,只是在消费者询问时,销售人员被动的说出来),将服务作为一个增值亮点,将服务的内容清晰的展示在终端,让消费者一目了然。

(1)珠宝协会高级鉴定师免费为消费者鉴定纯金、钻石,并负责推荐给权威机构鉴定;

(2)香港珠宝企业的每一件产品都有国家珠宝玉石质量监督检验中心出具的鉴定证书;

(3)所有售出的产品均附有香港珠宝企业的商品质量保证卡;

(4)购买的首饰可以免费改制,戒指可以放大缩小;

(5)开通珠宝咨询热线;

(6)订婚戒指送一束玫瑰花,生日当天购买任何一种金银首饰,均可获赠生日卡和一束鲜花;

(7)免费为客户清洗、打磨金制品,免费礼品包装;

(8)微笑服务,从不打扰提问,礼貌待人,不作弊;

(9)设立情侣珠宝专柜、妻子珠宝专柜等专柜,提供个性化服务;

六、珠宝行业终端管理

(1)珠宝展示和摆放标准;

(2)宣传资料的发送和分发;

(3)终端宣传资料的数量和种类;

(4)促销和终端说辞;

(5)产品推广及跟进;

(6)珠宝咨询及导购;

珠宝公司作为一个精神吸引行业,希望成为一个好的品牌。除了拥有自己珠宝公司的资本实力,珠宝品牌策划将是整个珠宝品牌发展的重点。能否制定出适合时代发展的珠宝品牌策划方案,是珠宝品牌成功的前提。希望能引起珠宝公司的重视。也可以参考广州龙氏营销策划公司撰写的《知名珠宝品牌案例分析》一文,以期帮助中国珠宝企业的崛起带来一些有深度的思考价值。

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