什么是成人用品 女性电动玩具

成人用品,你懂吗?

听到这四个字,相信很多人都会暗自发笑。

在大多数人的印象中,“成人用品”似乎等同于那些隐藏在街道阴暗角落的小店。那些小店通常顾客不多,却总能引起路人的好奇,让人忍不住偷偷看一眼。

什么是成人用品 女性电动玩具插图

隐藏在居民区小巷里的成人用品商店隐藏在居民区巷子里的成人用品店

对于传统的中国人来说,很多人可能一辈子都没去过这些挂着“成人用品”招牌的小店,但你知道吗,这个行业在当今的中国,正成为一个发展迅速、利润极其丰厚的行当,甚至诞生了好几家上市公司。

JD.COM的调查报告显示,近年来,成人用品市场规模呈指数级增长,从2016年的440亿元增长到2019年的1188亿元,短短四年翻了近三倍。

从购买途径来看,只有30%的消费者通过线下渠道购买成人用品,而大多数人通过淘宝、JD.COM等线上平台购买成人用品。

如果进入电商店铺页面,还会发现他们往往会在商品图片上加上“保密包装,隐私保护”的字样,让你更加在意隐私。

在当今中国,得益于电商平台的发展和文化的开放,成人用品行业成为新的风口,引发了众多资本的进入和竞争。

今天,我们就来看看发生在成人用品行业的精彩故事。

发芽期

1956年7月,新中国第一个避孕套在广州第十一橡胶厂诞生。随后,各地共成立了7家生产避孕套的国营乳胶厂,成人用品开始进入国人的生活。

成人产品有两条轨道——计划生育产品和情趣用品。只是当时人们思想普遍保守,物资匮乏,所以新中国没有情趣用品出售。很长一段时间,“成人用品”在人们心目中等同于“计生用品”。

1986年“严打”期间,公安部甚至发文宣布,生产、销售与性有关的器具是犯罪行为。

但是人的思想总会随着时代的进步而前进。改革开放后,一些有远见的商人瞄准了成人用品行业的商机。

在浙江省奉化市,流传着这样一句话:“奉化出了两个校长,一个是江校长,一个是任校长。”而这个“任院长”,原名任,是奉化一名普通的泌尿科医生。

改革开放后,任辞职创办了一家名为“精益”的医疗器械公司,专门生产治疗男性前列腺疾病的仪器。

除了医疗设备,曾在泌尿外科工作的任也意识到,性玩具——或性健康产品——可能有巨大的潜在市场。

1991年,任花了8600元巨款,托人从香港带回两个男用、两个女用情趣用品,在自己的工厂仿制。

但是如何销售这些性用品是另一个问题。因为按照公安部的规定,本质上是违禁品。

按照任何一个学校国家的说法,在生产过程中,大家都要“单独关一个车间,偷偷搞,要求工人严格保密”,销售更是难上加难。任想了又想,最后他找到了另一条路:把它们定位成成人保健品,在医院的泌尿外科卖。

东道国与当地医院关系很好,医院也没有拒绝东道国的要求,但这些器械都被标上了令人瞠目结舌的高价——150元起一台。要知道,那时候一台17寸的国产电视还达不到400元,让人怀疑能不能卖出去。

然而让大家没想到的是,原本在学校国家生产的600台家电,不到一个月就卖出了一台空,可见这个行业无比广阔的前景。

此时,中国的成人用品市场迎来了巨大的转折。

1993年初,中国大陆第一家成人用品店——北京亚当与夏娃保健中心开业。

开在街上的成人用品店打破了中国由来已久的文化禁忌,吸引了《纽约时报》、新华社等中外媒体的报道,但也引发了巨大争议。然而,在中央领导的指示下,“亚当和夏娃”侥幸活了下来。

在政策的默许下,在随后的几年里,全国各地的成人用品店如雨后春笋般出现,东道国也瞄准了与店主接触的机会,销售自己的产品。短短三年,他的工厂就卖出了约500万元的情趣用品,大获成功。

1995年,任获得我国第一个性用品医疗器械批准文号,情趣用品正式纳入医疗辅助保健产品,其生产销售合法化。

资本流入

从1993年国内第一家成人用品店开业,到1995年获得批准文号,人雪国的生意蒸蒸日上。因为此时国内的情趣用品生产还处于起步阶段,学国的商品供不应求,单一个玩具的批发价就高达100元。

但是情趣用品的暴利并没有持续多久。

1995年,情趣用品合法化后,大量资本开始涌入这个赛道。

比如浙江温州的吴父子,受学校乡村的启发,进入情趣用品生产行业,并将公司命名为“温州亚当夏娃”。然而,最初的新奇过后,吴父子发现国内市场并不好。

成人用品在当时被归类为医疗辅助用品。正是由于这种特殊性,成人用品的生产受到了严格的监管。对质量的严格规定使制造商难以提高产量,生产成本居高不下。

更何况这些对国外产品的模仿很难完全满足国内客户的需求。

另外,由于社会风气等因素的影响,大部分人都不愿意走进成人用品店,导致国内情趣用品的市场份额很小,全国年销售额勉强达到50亿元。

但此时越来越多的厂商进入市场,可谓“僧多肉少”。

2003年,国家将模拟辅助器具从医疗器械监管中剔除,进一步降低了行业准入门槛。一时间,中国情趣用品生产企业扩张到500家,但年入500万元的工厂不到10家。

性玩具产业的“内卷化”已经开始,迫使温州的吴父子寻求出路,放眼国外。

亚洲金融危机后,成人用品大国日本加快了产业转移的步伐,许多日本企业以中国为产业转移地。而《温州亚当夏娃》此时已经具备了一定的制作规模,因此成为了日企强有力的合作伙伴。

2000年,日本以提供技术支持为条件,与武文父子成立了温州情侣保健品公司。在日本的技术支持下,情人的产品质量有了很大的提高,并成立了贸易公司,专门从事情趣用品的出口。

像“情侣”这样的转型,并不是中国独有的。

2001年中国加入WTO后,越来越多的中小企业在经营压力下开始接受国外的资金和技术。比如条件较好的大型成人用品企业,如温州恋人、辽阳白乐、深圳沙琪朵等,纷纷转型为代工厂,为港日成人用品企业做代工。

渐渐地,情趣用品生产行业和纺织、服装、电子行业一样,成为中国庞大的出口代工产业中的一员。

很多人不知道的是,如今,中国是世界上情趣用品生产规模最大的国家。全球80%的情趣用品产自中国大陆,涉及1000多家企业,产业规模超过1000亿。

尴尬的是,然而国内却没有一家具有国际品牌影响力的情趣用品公司。

外国垄断

中国市场被外资垄断的现象也反映了成人用品的另一个轨迹——计生用品行业。

建国后的很长一段时间,国有乳胶厂负责计划生育产品的生产,一直持续到90年代末国企改革。自此,计划生育产品进入市场竞争阶段,涌现出一批知名民营企业。

比如很多人都听说过Jasper这个品牌。但这样一个洋气的品牌,其实是在中国大陆诞生的。

1998年,中国生物医药企业人福医药在武汉成立了杰士邦,专门从事安全套生产和销售。

为了让自己出名,Jasper想尽办法宣传自己的产品。但根据《广告法》规定,避孕套不能在内地媒体上直接宣传。

为此,贾斯珀有一套独特的方法。

1998年世界杯期间,Jasper投资500多万港元,在香港电视台长期投放自己的广告。广东沿海地区的居民在观看香港足球比赛的转播时,也对Jasper这个品牌有了一些了解。

而且由于无法在传统媒体推广,Jasper又将广告位瞄准了广告牌和公交车上。1999年,Jasper在广州80多辆公交车上刷上了自己的标语“无忧无虑的爱”,引发热议。

同时,杰士邦还在全国十余个城市举办了“百万安全套发放”活动,并积极与当地计生委和艾滋病协会合作。2000年,贾斯珀又花了500万人民币分发避孕套和赞助官方活动。

Jasper的宣传策略是成功的,它已经成为当地避孕套品牌的领导者。然而,还有其他企业也瞄准了中国计划生育产品的巨大市场。

比如国外巨头“杜蕾斯”。

杜蕾斯出生于1929年,来自英国。上世纪末,杜蕾斯在国际市场的份额高达20%,是毋庸置疑的庞然大物。

1998年,杰士邦成立时,杜蕾斯与国家指定避孕套生产商青岛双蝶公司合资成立青岛伦敦国际乳胶公司,生产面向国内市场的杜蕾斯避孕套。

随着市场竞争的日益激烈,本土龙头“碧玉”与外资巨头“杜蕾斯”的矛盾不可避免。

2002年4月,杜蕾斯用纸质书将碧玉告上法庭,指控碧玉的网站宣传侵犯了杜蕾斯的多项权利,并索赔500万元。

这场官司的起因是碧玉的网站运营直接抄袭了杜蕾斯的网页设计,甚至连品牌介绍和宣传文案都是直接抄袭的。比如“它有70多年的生产经验”“它是世界第一品牌”。

在确凿的证据面前,贾斯珀不得不承认侵权事实,并赔偿杜蕾斯。从这一点可以看出本土品牌和外资在体验上的差距。

接下来,贾斯珀和杜蕾斯的战争愈演愈烈。

21世纪初,大大小小的超市取代了杂货店和百货商店,短短几年就遍布全国。超市商品集中,购物方便,吸引了大量人群。

在很多国家,杜蕾斯在超市的销售额占总销售额的60%以上,所以从2002年下半年开始,杜蕾斯第一次瞄准了超市的战略位置,把他的避孕套放在超市收银台前。

但此时的Jasper依然按照当初的战略部署,将影响力扩大到药店、夜场、酒店。

等他们反应过来,杜蕾斯已经在超市站稳了脚跟,半年销量翻了三倍,晋升为中国避孕套第一品牌。

2003年,醒悟过来的杰斯本开始向杜蕾斯发难,推出价格只有杜蕾斯三分之一的“第六感”系列避孕套,并向超市支付高出杜蕾斯数倍的渠道费用,赔钱赚吆喝。

而杜蕾斯却没有一味地和碧玉打价格战,而是凭借技术优势进行反击,在短时间内推出了超薄服、耐力服等不同类型的安全套,以及人体润滑剂等性感产品,通过丰富产品层次来避免碧玉的价格入侵。

另一方面,Jasper付出了高昂的渠道费用,但并没有完全打败杜蕾斯。其超低价产品压缩了利润空间,拉低了品牌形象。

渐渐地,碧玉在这场“安全套大战”中疲惫不堪,一败涂地,这个品牌也成了母公司人福医药的包袱。

2006年,Jasper终于把自己卖给了澳大利亚成人用品公司Ansel。从此,中国的计划生育产品市场完全成了外资的天下。

国货的崛起

Jasper卖身之后,中国的成人用品市场完全被外资垄断。

从2009年到2014年的五年间,杜蕾斯制作并发布了26个视频广告和29个平面广告。被外资收购的Jasper已经投放了39个广告。

同期,中国本土品牌投放的广告只有三个。

相比本土品牌,国际厂商财力雄厚,营销更“大胆”。在传统线下渠道,本土品牌“应接不暇”。

然而,随着电子商务时代的到来,行业格局发生了新的变化。

与线下购物相比,网购无需与店员面对面接触,具有更好的私密性,这与成人用品购买者的需求不谋而合。

再加上更加开放的80后、90后一代,逐渐成为成人用品的主要购买者,这一市场规模近年来迅速扩大。

正如文章开头所说,2016-2019年,中国成人用品市场全面爆发,市场规模四年增长200%。

本土厂商迎来了新的机遇,他们率先从私密性更强、品牌忠诚度更低的“情趣用品”赛道打开了突破口。一些代工厂开始通过线上渠道培育自己的品牌,重新聚焦国内市场。

例如,本地制造商,如春水堂、塔曲和桃花坞,不仅将产品放在淘宝、JD.COM等平台上,还开发了社交app,以增强客户粘性和宣传。

2020年,情趣用品赛道全面爆发,当年行业注册企业数量同比增长500%。

2021年7月,国内情趣用品品牌“醉清风”向深交所递交招股书,引发了一波关于“情趣用品”的讨论。桃花坞、塔曲、春水堂等国产品牌早已率先登陆“新三板”市场。

中国的情趣用品行业自上世纪90年代以来,明显迎来了“第二个春天”。

但对于本土品牌来说,国外巨头要在20年内确立行业霸主地位绝非易事。

尽管占据了线上渠道,但中国本土品牌在技术和质量上仍有欠缺。甚至少数头部企业花大价钱开发一两款不输给国外巨头的优秀产品。由于情趣用品的私密性,很难通过口口相传等宣传方式将其变成“爆款”并产生利润。

这就导致了以高端品牌为主的企业,收入普遍惨淡。然而,大多数本土企业仍然只愿意依靠低端商品在电商平台上赚快钱,不愿意进入高端市场。

财报数据显示,2020年,春水堂营收4150万元,净亏损417万元。情侣健康营收5431万元,但净亏损高达2690万元。

本土品牌中,只有冲击市场的“醉清风”实现了10亿的营收,但营收大头仍来自“杜蕾斯”等洋品牌。扣除销售和代理费用,醉清风能拿到的净利润不到1亿元——这已经是国内最大最赚钱的成人用品品牌了。

从另一边的客户来看,虽然90后年轻一代更加开放,对成人用品的接受度提高,但“女性经济”和“孤独经济”的兴起也有助于成人用品市场的持续快速增长。

但年轻一代也对成人产品的质量提出了更高的要求。

一项对本土品牌情趣用品消费者的调查显示,64%的购买者认为他们购买的产品质量差,而58%的人认为其设计单调。

由此看来,本土厂商赚快钱的时代不会持续太久。中国成人用品品牌面临着机遇和挑战。

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