市场分析怎么写

市场分析是入市前快速了解市场的一种手段。当我们决定进入一个新市场时,对市场进行相应的分析是必不可少的。
恰当的市场分析有助于我们找到市场需求,找到产品的市场定位,确定相应的策略。

在分析市场时,我们往往会采用由大到小、由宏观到微观、由概括到精确的策略。本文将从市场背景、市场容量、市场细分三个方面来谈谈如何分析市场。什么样的市场分析可以帮助我们更好的把握市场趋势和行业趋势。

市场分析怎么写插图

市场分析

一、市场背景

市场背景分析主要是为了更好地了解市场的生态环境和行业的运行规律,从而做出相应的战略决策。
这里有三种分析方法:PEST分析、波浪力五力分析、SCP分析。你可以只选择三种方法中的一种,也可以多种方法并用。

1.PEST分析

PEST分析是一种帮助企业分析外部环境的方法。虽然不同行业根据自身需求分析方法不同,但一般从政治、经济、社会、科技四个方面进行分析。

害虫分析

政治上,政治环境对行业的影响是什么,这几年的影响造成了哪些波动,最重要的是,政府对行业出台了哪些相关的配套政策和文件,政治导向和趋势是什么。一般来说,政府政策对市场环境的推动作用不可低估。

经济上,经济环境主要分为宏观和微观两部分。宏观经济环境主要体现在国家层面,如国家人口数量、国家经济发展阶段、近年来国民收入程度等。微观经济环境主要体现在企业所在地区的区域市场水平、收入水平、消费偏好、就业水平等方面。这些因素将直接决定企业当前和未来的市场规模。

社会方面,社会文化环境包括一个国家或地区居民的教育水平和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观和价值观等。受教育程度会影响居民的需求水平;宗教信仰和习俗会禁止或抵制某些活动,从而影响居民对组织目标、活动和组织本身存在的认同;审美观会影响人们对组织活动的内容、方式和结果的态度。

科技方面,根据科技发展现状和市场对相应科技的认可程度,对市场进行了背景调查。

Tik Tok前期PEST分析
P(政治):短视频行业主要是UGC模式,用户创造原创内容,内容的审核和监管需要严格规范。监管部门近两年监管机制的逐步完善,促进了行业的良性发展。
E(经济):短视频行业流量大,获客成本低,用户粘性好,投资回报率高。
S(社交):从文字到图片再到视频的社交模式,是从单一满足到多维度的变化,是一种发展趋势。日益增强的交互方式和更加鲜明的个性化表达,满足了当下用户的社交需求。
T(技术):随着移动设备的普及和发展,4G5G时代的到来,流量的价格不断降低,用户可以随时观看视频。

2.波特五力分析

竞争战略分析采用五力模型。通过分析行业内供应商、采购商、潜在竞争对手、替代品、竞争对手的基本竞争态势,找出威胁所在,从而制定相关应对策略。

波特的五种力量分析

作为上游,供应商主要通过其提高要素价格和降低单位价值质量的能力来影响企业的盈利能力和产品的竞争力。因此,对供应商议价能力的分析主要在于这两个方面,我们会建议寻求一些市场地位稳定、受市场动荡影响较小的企业作为目标供应商。

采购商影响企业盈利能力和产品竞争力的因素主要有两个,一是对产品价格的要求,二是对服务质量的要求。当买家有很强的议价能力时,就需要针对具体问题制定具体策略。

议价能力强的买家

潜在竞争对手往往是指那些新进入市场的企业和随着发展将成为竞争产品的产品。新进入者在为行业带来新的产能和新的资源的同时,会希望在已被现有企业瓜分的市场中赢得一席之地,这可能会导致与现有企业的原材料竞争,最终导致行业内现有企业的盈利能力降低,严重时甚至危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两个因素,即进入新领域的障碍的大小和现有企业对进入者的预期反应。

在替代品方面,两个不同行业的企业可能会因为生产的产品互为替代品而相互竞争,这会以各种形式影响行业内现有企业的竞争战略。

行业内的竞争者总是在竞争,但与替代品不同的是,竞品的利益联系更加紧密,在战略实施的每一步都不可避免地会与其发生冲突和对抗。在制定相应的策略时,除非经过评估是必要的、有益的,否则尽量避免与他们对抗。

“企业需要采取尽可能将自身经营与竞争力量隔离的策略,努力从自身利益出发影响行业竞争规则等手段来应对竞争力量。』

以服装品牌ZARA为例:

供应商:ZARA 60%以上的面料来自260家供应商,没有一家供应商的供应量超过ZARA总需求的4%,从而避免了对其中一家的过度依赖。

买家:ZARA“多款式、小批量”的快时尚策略不会产生大量库存,很多消费者会在产品上市初期购买,因为卖完了不补货。

潜在竞争对手:ZARA的供应链是其商业壁垒,在一定程度上大大增加了竞争对手的成本,很少有新的竞争对手能威胁到它。ZARA斥巨资打造自己的供应链整合体系。在西班牙方圆200英里的生产基地中,有20个布料裁剪和印刷中心和500个OEM终端工厂。ZARA把这些都挖到了地下200英里空建立了地下传送带网络。为了建立这样一个生产基地,我们需要投资数十亿欧元…

替代品:ZARA的替代品是街边的外贸时尚大衣店,这些店的店主一般都是时尚的年轻人。这些店铺是“快时尚”的最初体现,但规模不大,服装版型多以老板个人喜好为主。

业内竞争对手:同样是“快时尚”的H&M。ZARA对业内竞争对手采取低库存策略。

3.行业内部SCP分析

SCP分析是一个能够深入分析产业结构-产业行为-经营绩效逻辑体系的框架。该模型主要分析行业或企业受到表面冲击时可能的战略调整和行为变化。

行业内的SCP分析

所有行业在发展过程中,都会面临不可避免的、不可预测的外部冲突,这些冲突可能来自各个方面。因此,需要按照系统逻辑思维,从行业结构、行业行为和经营绩效三个方面来分析和调整战略。

行业结构是指特定市场中的企业在数量、份额和规模方面的关系。分析外部环境变化对企业所处行业可能产生的影响。

产业结构分析

一般来说,在完全竞争市场中,交易双方的数量与双方的规模负相关,即市场双方的数量越少,双方的规模越大,此时价格变动的潜力越强,垄断的可能性也越大。根据对市场受到冲击时双方规模的预测,分析相关价格波动趋势,做出相应的策略调整。

产品差异化是判断是否会出现垄断的重要因素。随着产品差异化的增加,不同企业之间产品的可替代性变弱,企业获得垄断地位的可能性相应变大。但产品差异化带来的消费者主观满意度与企业市场控制力造成的福利损失之间存在一定的可替代性。

在特定市场中,市场份额(某一企业市场销售份额的比例)和市场集中度(少数最大企业的市场份额)与市场结构密切相关。一般来说,市场份额越大,市场集中度越高,少数企业的市场支配地位越大,市场竞争程度越低。

行业行为是行业结构和企业绩效之间的桥梁。

当外部冲击发生时,我们通常通过营销、改变产能、垂直整合和内部效率控制来采取措施。

行业行为

经营绩效是指一个行业在特定的市场结构下,通过特定的企业行为,在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种、技术进入等方面所达到的状态。

二、市场容量

市场容量,也称为市场规模,是对当前市场阶段、市场份额和市场增长的一系列分析。根据相关数据分析结果进行战略调整。

市场容量

1.市场阶段

任何事物都有生命周期,市场也不例外。主要有四个阶段:导入期、发展期、成熟期、衰退期。发展速度是S曲线。

s 型曲线

在引进阶段,市场的发展相对缓慢。一个新市场的开发虽然竞争对手少,但是用户数量少,因为用户习惯没有培养起来。比如:无人驾驶汽车。

发展阶段,市场发展迅速,是市场的“黄金期”。这个时候就会有大量的竞争对手进入市场。

成熟阶段,数据放缓,市场增长缓慢,市场开始淘汰产品,好的产品市场占有率更高,市场不会有大的变化。

衰退阶段,市场经历了一段时间的暴涨,增长率为负,市场上开始出现新产品替代原有产品。

2.研究方法

研究方法

由于市场数据庞大,完全统计几乎不可能。因此,一般采用推理演绎的方法来收集数据。

Step1根据供应链和专家获得的信息,计算市场。对于市场,上游供应链和相关行业专家的数据会对我们的市场能力有一个大概的判断。供应商对行业的支撑能力和专家对行业的预测分析,会对市场容量的计算带来很大的帮助。

第二步:根据客户分层抽样,汇总数据。在客户端进行数据分析和汇总的目的是了解市场上的获客能力。根据不同的用户细分,会有不同的用户行为,所以采用分层抽样的方法,最后做出相应的总结。

第三步交叉验证。计算完市场之后,下一步就是相应地验证数据。再次,从供应链和消费者端收集数据,并对数据进行交叉验证。

“说了这么多,那么,我们在算计什么呢?』

二:市场增长率和相对市场份额。

市场增长率是多少?
市场增长率是指产品或服务的市场销售额或比较期内销售额的增长率。
市场增长率=[对比期市场销售额(金额)-上期市场销售额(金额)] ÷上期市场销售额(金额)×100%。

什么是相对市场份额?
相对市场份额是指本企业某一产品的市场份额与同行业最大竞争对手的市场份额之比。
企业某种商品的市场占有率=(该企业某种商品的销售量/该商品的市场总销售量)×100%。

3.研究模型——波士顿矩阵

在得到企业产品的市场增长率和相对市场占有率的分析结果后,采用波士顿模型进行分析。通过这两个因素的相互作用,会出现四种不同的产品类型,形成不同的产品发展前景:

①市场增长率和相对市场份额“双高”的产品群体(明星产品);
②市场增长率和相对市场份额“双低”的产品群体(瘦狗产品);
③市场增长率高、相对市场份额低的产品群体(问题产品);
④市场增长率低、相对市场份额高的产品群(金牛座产品)。

波士顿矩阵

对于不同类型的产品,可以采取不同的策略。

星空传媒采取的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,增加市场份额,强化竞争地位。明星产品的发展战略和管理组织应该以事业部的形式,由生产技术和销售都非常精通的运营人员负责。

摇钱树又称高利润产品,特点是销量大,产品利润率高,负债率低,能为企业提供资金,增长率低,不需要增加投资。因此成为企业回收资金、支持其他产品尤其是明星产品投资的后盾。

问号是高增长率和低市场份额象限的产品组。前者说明市场机会大,前景好,后者说明营销有问题。其财务特点是利润率低,资金不足,负债率高。比如在产品生命周期中处于导入期,由于各种原因未能打开市场局面的新产品,就是存在这类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资策略。因此,问题产品的改进和支持计划一般都包含在企业的长期计划中。对于问题产品的管理机构,最好采取智库或项目机构的形式,挑选有策划能力、敢于承担风险、有才华的人来负责。

瘦狗产品(狗)也叫衰产品。其财务特征是利润率低,处于保本或亏损状态,负债率高,不能给企业带来效益。对此类产品应采取撤退策略:首先,减少批次,逐步撤退,对那些销售增长率和市场份额极低的产品,应立即淘汰。二是将剩余资源转移到其他产品上。三是整顿产品系列,最好将瘦狗产品与其他事业部合并,统一管理。

三、市场细分——STP分析

STP理论、市场细分、选择合适的市场目标和市场定位是战略营销的核心内容。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上确定自己的目标市场,最终将自己的产品或服务定位在目标市场的某个位置。

市场细分-STP分析

在STP分析中,最重要的是细分市场的分析。市场细分不是按照产品品种和产品系列进行的,而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行的,是基于市场细分的理论基础,即消费者需求、动机和购买行为的多样性和差异性。市场细分在企业的生产和营销中起着极其重要的作用。

选择目标市场,明确企业应该服务什么样的用户并满足他们的需求,是企业在营销活动中的重要策略。

无差异市场策略是指企业以整个市场为目标市场,只考虑市场需求的共性,不考虑其差异性,用一种产品、一种价格、一种促销手段来吸引尽可能多的消费者。

差异化市场策略是将整个市场划分为若干个子市场,针对不同的子市场设计不同的产品,制定不同的营销策略,以满足不同的消费者需求。

集中市场战略是选择两个或几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。发挥少数市场优势,提高市场份额。

四、总结

只有市场分析没有战略结论就是耍流氓。

市场分析的目的是找到市场需求,找到产品的市场定位,确定相应的策略。

市场分析

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