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从《孙子兵法》登上淘宝热搜说起从淘宝热搜谈孙子兵法

文|戴静

01高启强和「小破球儿」为何成了最强带货「主播」

随着众多粉丝的沮丧,《《狂飙》》这部年度第一部爆款剧落下帷幕。

要知道这部剧有多火,赛百味、微博、淘宝大概是三个绝佳的观察室空。故事在地铁乘客的手机和站台上黄背心志愿者的聊天中继续;演员的演技,加上剧透的内容,在微博热搜中打滚;《高奇强身边》《同款小姨子》创造了一个又一个淘宝热搜。

以2月1日《狂飙》大结局之夜为例。微博热搜前5的话题中,有4个和《狂飙》有关,另一个是#春天的脚步越来越近#,夹在高琪强、张颂文、雨伞、安欣之间,充满迷茫;淘宝方面,同名小说、同款口红、孙子兵法继续霸占淘宝热搜。

看起来很难说最大的赢家是爱奇艺还是张颂文,但微博和淘宝对隐形赢家来说是不可或缺的。

从观众的角度,我们从前两个平台寻找审美共鸣和瞬间体验;在淘宝,我们寻求的是以实物为载体的情感延续,或者说某种认同感。

后者恰恰是围绕影视剧发展的内在动力。正如奈飞纪录片《制造我们的玩具》的顾问、社会学教授约翰·特努托所说,“电影是一种抽象的东西。看电影对我们来说只是一种瞬间的体验。我们必须有我们能触摸到的东西来感觉它是真实的。这是人的本性。所以一切抽象的东西都有一些实体的标志,比如国旗,宗教符号,让我可以触摸这个东西,说‘这是我的信仰’。」

这也就不难理解《狂飙》在电商平台上制造的“狂热”了——除了同款的火等离子电视、口红等产品,孙子兵法、《狂飙》同名小说都登上了淘宝热搜,进入了很多人的贺岁书。

《孙子兵法》是主角高奇强的人生之书。“‘包围之师必有所欠缺,不迫之敌’。如果你包围了敌人,你就有把握获胜,你必须给他留下逃跑的空隙,否则他会为困兽而战。”高奇强对《孙子兵法》的理解和运用,大概是十级书生。

在现实世界中,华为的创始人任和管理之神松下幸之助都是《孙子兵法》的忠实粉丝。松下幸之助甚至能背出整篇文章,但要说“带货”的能力,恐怕还得是高崎强。

根据某淘宝书店的销售数据,《奇强同款》《孙子兵法》月销量为3万+;某淘宝店客服对媒体表示,这本书已经卖断货,预售需要25天才能发货。甚至有粉丝在买家问答页面留言:看完这个你能变成高琪强吗?

《狂飙》笔下的女性角色“大嫂”的载货能力大概不会比高琪强差。从优惠券后16.9元的复古红橙口红,到“七万多块的大嫂耳钉宝贝”,再到蛋卷头发,再到港式服装,淘宝店主们对影视“周边”的捕捉能力和供应链能力,反过来也在持续助推热播剧话题。

《狂飙》闭幕后,许多仍处于飓风余波中的网民再次涌入直播间。2月2日,《狂飙》同名小说出版社在青岛出版社官方旗舰店淘宝直播间首次亮相。老莫饰演的冯冰,黄瑶空饰演的成进明在直播间与粉丝互动。据说小说的剧情和电视剧大结局不一样。直播还没结束,第一批股票小说已经卖完了。剧迷疯狂消费的疯狂程度让发行商们大吃一惊。

这种现象并非孤例。

在《狂飙》之前,动画片《中国奇谭》、电影《满江红》等口碑作品也展现了自己的带货能力。中国奇谭上线不到10天,淘宝的鹅鹅公仔和小野猪便利贴就销售一空。对此,上海美影官方旗舰店紧急贴出通知称,“新机型周边正在设计赶工,工厂机器已经在全速运转(冒烟)。与电影《满江红》相关的史书《岳飞传》也冲上淘宝热搜。

北京电影学院管理学院院长、中国电影产业研究院执行院长吴满芳教授表示,“热门电视剧”也成为淘宝最强主播。淘宝作为全民消费平台,不仅是“潮流风向标”和“爆款制造机”,更是挖掘消费潜力,反哺影视文化创作。

然而,真正掀起“周边”疯狂的,是春节档的科幻电影《流浪地球2》。如果说《狂飙》大火的商品缺乏明显身份的“标签”属性,那么《流浪地球2》恐怕是最标准的IP变现之路,也是目前周边开发最火爆的国产片。

《流浪地球2》发布后,IP运营方之一的赛凡科幻空在淘宝众筹发布了三款周边产品:数字生活卡u盘、多功能全地形运输机械狗笨笨、人工智能MOSS。最初的众筹目标是10万元,结果金额很快过亿。赛凡科幻不得不暂时“关店”,积极呼吁粉丝理性消费。

有接近赛凡科幻的内部人士透露,赛凡几年前日子不好过,团队一共十几个人。这种爆炸应该是意料之外的。

中国电影家协会理论审查委员会委员、电影学博士、著名影评人于欣认为,众筹可以最大限度地降低商家的风险。观众对周边影视的热情可以迅速转化为生产和销售的动能,反过来反哺影视创作。淘宝这个全民消费平台,已经成为围绕影视行业的“爆款制造机”。这种新的影视文化消费趋势也反映了中国整个影视行业的发展趋势。

一位年轻的科幻作家告诉NoNoise,电影的票房固然重要,但衍生品的成功对科幻电影的意义更大,这意味着产业扩张和观众培养步入正轨。“观众对衍生品的消费比票房更能体现电影背后的文化价值。毕竟星球大战在国外已经玩了很多年了。」

据了解,海外电影产业的利润只有30%-40%来自票房,其他大部分收入来自周边衍生品开发和版权授权。作为外围运营最成功的IP,《星球大战》11部电影全球票房约102.91亿美元,而商品收入超过422亿美元,是票房的4倍。卢卡斯导演在拍《星球大战》的时候,把很多权益转让给了投资人,但是他从来不会放过周边的开发权。

《流浪地球2》给了国内科幻爱好者希望。有意思的是,《小破球》众筹过亿的盛况,不仅点燃了国内科幻迷的热血,也把淘宝这个平台送上了热搜和各大媒体头条。

这大概是淘宝在年初第一次“躺”上热搜。

02热点的尽头在淘宝?

在电商平台热搜的背后,有两个趋势:一是国产影视叙事能力和创作形式的进化,这是所有IP商业化的前提。

中国还没有一个真正的迪士尼,想让“女明星”凌娜贝空开发IP似乎很难。只有附着在好故事上的某种身份和文化认同,才能赋予影视衍生品更长的生命周期。《流浪地球2》淘宝众筹的战绩就是这种趋势的代表。

外围的实现效果也很大程度上取决于消费决策渠道的影响。这是第二个趋势。

当热点流量冲向渠道,寻求通过“外围”实现的时候,就像一场大雨空,不同的渠道用锅接水。这个时候谁的盆大,谁就捡的多。

具体到电商平台,这个“盆”的容量不仅仅是年活跃用户总数,还有无形的用户心智。

一个很生动的例子——《狂飙》发生火灾后,某短视频平台上一个同名盛强团的直播涌入100万人,但窗口页面上只显示了50多件售出的宝贝。热度没有带来销量。如果要找一个合理的解释,只能说涌入直播间的人群更多的是好奇和好玩,没有明确的购物目标。

所以,用户的心智是消费决策转变的关键一步。占有用户的心智,意味着用户会凭借“肌肉记忆”下意识地做出那个选择。正如营销经典《定位》所说,“商战的终极之战,在于用户的心智。」

从热搜上的电视剧《包围》的营销爆炸轨迹来看,淘宝依然是占据用户最大心智的盆地。在互联网的中文语境中,百度代表搜索,知乎代表问答,淘宝代表消费。

当用户需要主动做出消费选择时,大概率会第一时间打开淘宝。比如寒潮来的时候买羽绒服,看完春晚发现同款…这些下意识的消费习惯背后,是淘宝作为全民消费平台所构建的用户心智或者说“群众基础”。

这种“江湖地位”就像一块磁铁,让社会热点的外围变现,不断向淘宝聚集。

互联网平台的用户数量可能会在短时间内爆发,但“用户心智”这种抽象的东西很难在一夜之间快速发展起来。

这也是小红书、哔哩哔哩和知乎苦恼的根源。几个内容社区都曾设想将电商作为重要的增长曲线,但小红书“种草”后,用户会习惯性地回到淘宝、JD.COM等电商平台“拔草”,导致内容平台无法在电商路径上形成商业闭环。

相反,对于流量接收方来说,消费者心目中的“标签”一旦形成,就会像一个旋转的飞轮,速度越来越快,势能越来越强。这种势能把平台带到了国家应用的高度。

就像《流浪地球2》周边众筹破亿后,有网友调侃——宇宙尽头是带货,热点尽头是淘宝。

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